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¿Qué es el e-business y el comercio electrónico?

A) E-business [continuación]

Otra gran compañía, presente en todo el mundo y en docenas de sectores diferentes, es General Electric, la compañía americana fundada por Thomas Alva Edison, el inventor de la bombilla. General Electric utiliza de forma profusa los sistemas de e-business todo lo que puede y más. Gracias a ello, ha conseguido reducir procesos complejos que duraban incluso varias semanas, a unos pocos minutos, con los ahorros de costes y tiempos que ello implica y, lo que es más importante, con la mejor atención, satisfacción y fidelización de sus clientes. Por ejemplo, en lo que atención al cliente se refiere, los conocidos call center (centros donde docenas de teleoperadores atienden las solicitudes, incidencias o reclamaciones de los clientes, cuando cualquier persona llama para ordenar una transferencia en el banco o para dar de baja la línea ADSL) son mucho más eficientes gracias al e-business. En el caso de General Electric, se estima que cada cliente que atiende por teléfono le cuesta unos cinco dólares, mientras que ese mismo cliente, atendido a través de la web, solo cuesta unos pocos céntimos y, lo que es mejor, el cliente no tiene que esperar hasta que un operador quede libre para poder atender su llamada, ni nadie tiene que pagar el coste de la conexión telefónica, porque no existe. La simplificación de tareas gracias a la web y el e-business, provoca también que las compañías puedan prescindir en muchas situaciones de un número importante de empleados. Todos estos cambios, que ya son patentes, y son el presente de muchas empresas, a buen seguro que se acrecentarán en el futuro. El gran líder de la gestión empresarial, Peter Drucker, fallecido en 2005, dijo que esta serie de cambios provocarán que la empresa moderna, tal y como la conocemos hoy en día, y que no ha cambiado desde hace más de cien años, no resistirá ni tan siquiera unas pocas décadas, y el que no lo quiera ver así, se quedará fuera del juego ¿Qué es el e-business y el comercio electrónico? A) E-business [continuación] La economía y los negocios están cambiando a pasos agigantados, las empresas aparecen y desaparecen más rápido que nunca , y eso que el e-business no ha hecho más que empezar.

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A) E-business [continuación]

Tom Peters reconoce que todos estos cambios que se están presentando son muy sencillos de contar, pero más difíciles de llevar a cabo y poner en marcha. Sin embargo, el consejo que da a todas aquellas empresas que han realizado alguna iniciativa alrededor del e-business y del comercio electrónico, y que no han obtenido los resultados que esperaban, es que no crean que esto es milagroso y, que mucho menos, desesperen a las primeras de cambio, ya que ahora es el momento de apostar para no verse fuera del juego muy pronto. Él mismo, que es un consultor internacional acostumbrado a negociar con líderes empresariales de suma importancia, no ha tenido fácil el adaptarse a los nuevos tiempos. Peters se dirige a aquellos que ahora mismo están asustados por la velocidad del cambio, y les dice que se preparen, porque lo mejor todavía está por llegar. Citando a otros autores, Peters estima que el cambio referido a la tecnología, que se producirá a lo largo del siglo XXI, será mil veces mayor que el cambio que se produjo entre la generación de nuestros padres y abuelos y la nuestra propia. Algunos autores van más allá que Tom Peters, y dicen que Internet será la estructura que vertebrará la nueva sociedad en todos los sentidos. Mucha gente critica hoy en día la vorágine de la burbuja de Internet y, aprovecha esa situación pasada para justificar que todo esto del e-business no tiene ningún valor. Esta gente se confunde ya que no se da cuenta de que a pesar de las crisis financieras sufridas por muchas empresas en ese momento de crash bursátil, Internet ha venido para quedarse y, muchas compañías que hace cinco años eran pequeñas empresas, hoy son auténticos líderes de su sector, en muchos casos superando a empresas tradicionales equivalentes. Para introducirse en la era del e-business, las empresas y, en este caso, tú mismo como alumno, debes aprender nuevos conceptos, que este curso te irá proponiendo en la medida de lo posible. Pero igual que debes aprender, también tienes que desaprender y eliminar de tu cabeza muchos prejuicios, inercias e ideas preconcebidas del pasado, que te permitan conseguir lo que los grandes gurús de las empresas propugnan, que es reinventar, e incluso destruir, la empresa convencional, para crear una totalmente nueva en sus estructuras, modelos de negocio, formas de actuar, etc. Por este motivo, un conocido inversor en negocios de Internet, como es Geoff Tang, acuñó hace unos años una frase mítica, que, por cierto, da título a una de las unidades de este mismo curso, y que dice: “Antes solía ser el pez grande el que se comía al chico. Ahora, los peces rápidos (y casi siempre chicos, añado yo), se comen a los lentos (y, normalmente, grandes…). ¿Qué es el e-business y el comercio electrónico? A) E-business [continuación] La empresa indefinida, esa que perdura siglos, donde los puestos de trabajo se heredan de padres a hijos, etc., está destinada a desaparecer. Hay una lógica aplastante que es la que dice que, si la innovación es cada día más radical y más rápida, los productos y servicios que las empresas comercializan durarán menos tiempo en el mercado y, por tanto, tendrán más posibilidades de cometer errores que las hagan desaparecer. De igual modo, las nuevas y jóvenes empresas, incipientes en un mercado, pero con una gran idea, conseguirán que sus productos y servicios sean asimilados de forma mucho más rápida por los clientes que están a la expectativa en el mercado. El cambio siempre ha estado ahí, pero hoy en día se ha acelerado. Un ejemplo significativo de esto es que, en la lista Forbes, que reúne a las cien empresas más importantes del mundo, publicada desde el año 1917, del centenar de compañías que aparecían en la primera edición, más de sesenta habían desaparecido en el año 1987. De las que sobrevivieron esos tres cuartos de siglo, solo una de ellas ha mejorado su posición en la lista a fecha de hoy; el resto ha ido sucumbiendo de forma más o menos rápida.

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Otro gran profesor y académico, que ha estudiado profundamente el cambio en las empresas, es Clayton Christensen, de la Universidad de Harvard, que analiza que el mejor remedio para que las compañías no se conviertan en dinosaurios que acaban por morir de inanición es que se dividan en compañías más pequeñas y más ágiles, para de ese modo competir incluso entre ellas, al mismo tiempo que compiten contra las restantes compañías en el mercado. Este profesor dice que esa es la mejor solución para que las empresas grandes (más que grandes empresas), no caigan en las luchas internas y discusiones políticas que les impiden enfrentarse a la realidad de grandes cambios y competitividad creciente que acecha. Tom Peters resume lo que otros académicos y colegas suyos analizan, diciendo que la empresa actual, para ser exitosa, debe ser, sobre todo, distinta, desviarse de lo convencional y de lo que hacen todas las demás. Al final, el meollo, como casi todo en las empresas, está en contar con gente excepcional, conseguir talento en el mercado, competir, en resumen, por tener a los mejores colaboradores y empleados, y ofrecerles un entorno de trabajo más atractivo de lo que lo pueda hacer la competencia. El e-business es una realidad presente y afectará a todos. Aunque los ejemplos que se citan suelen ser de grandes empresas ―por ser estas más conocidas por todos nosotros―, la realidad, como ya se ha dicho, es que quienes más y mejor se pueden aprovechar de estos cambios, para competir más duramente, son las pequeñas empresas que, hoy en día, tienen al alcance de su mano recursos que, como veremos en posteriores unidades, antes estaban a disposición exclusiva de grandes multinacionales. Tampoco hay que creer que el e-business sea algo exclusivo de empresas de alta tecnología, ya que aquellas que se mueven en sectores tradicionalmente conservadores tendrán oportunidades de crecer a cuenta de los competidores que no sepan o no quieran adaptarse a los cambios, pues conseguirán mejoras de rentabilidad y productividad que eran impensables años atrás.

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Otro ranking conocido en todo el mundo, y que muchos pequeños ahorradores utilizan para seguir la evolución de sus inversiones en bolsa, es el índice S&P 500, que reúne a los quinientos representantes más poderosos de la industria americana. Desde mediados del siglo pasado hasta hoy, únicamente setenta y cuatro siguen funcionando. A pesar de todo, muchos empresarios, directivos y ejecutivos no se han dado cuenta de ello, y siguen creyendo que los negocios son hoy igual que eran hace uno, cinco, veinte o cincuenta años. Seguramente cuando se quieran dar cuenta, ya será demasiado tarde para solucionarlo.

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Como verás y aprenderás en unidades posteriores, al final todo lo referido a la web y el e-business ha situado al cliente en el centro del universo empresarial. Aunque en el pasado las empresas se llenaban la boca diciendo que el cliente era el rey y toda esa clase de eslóganes de marketing, la realidad es que, hasta el afianzamiento de Internet, el cliente muchas veces se encontraba marginado. Por el contrario, ahora puede acceder a la empresa 24 horas al día, los 365 días del año (es lo que se llama la empresa Martini: “Donde estés y a la hora que estés”). Los clientes pueden comparar, simplemente con hacer clic en su ratón, docenas de empresas que ofrecen productos similares, y seleccionar aquella que les dé el mejor precio, calidad o servicio posventa. Por fin, el cliente es el que dirige el sistema empresarial y antepone sus preferencias a los intereses de las empresas. Además, tiene mucho más poder. Al igual que decíamos que el e-business ha conseguido que las pequeñas empresas cuenten con los mismos medios que las grandes compañías, el cliente, gracias a Internet, también ha conseguido un altavoz que le permite exponer sus ideas amplificadas, sugerencias y críticas por todo el mundo. Las empresas, por ese motivo, deberían ser receptivas y escuchar lo que el cliente les quiere contar, para de esta manera aprender de sus errores. El buen nivel de servicio de atención al cliente es primordial. Un cliente desencantado con una empresa puede, medianteInternet, transmitir su queja a cientos o miles de clientes que estén a punto de adquirir nuestro producto o contratar nuestros servicios. Los foros, los chats o las páginas especializadas de Internet son lugares donde nuestros clientes pueden hablar bien, regular o mal de nuestra empresa, con lo que todo ello conlleva. Internet es la mejor herramienta, por rapidez, sencillez y velocidad, para comunicarse entre empresas y usuarios. Otro cambio muy significativo que ha introducido el e-business es el concepto de autoservicio. Los servicios que hasta el momento se realizaban en modalidad de autoservicio eran muy mal percibidos y valorados por los clientes, ya que se les obligaba a ello sin explicarles sus ventajas. El ejemplo más claro es el de las gasolineras: desde un tiempo a esta parte, se ha puesto de moda que no haya operarios en las gasolineras, por lo que somos nosotros los que nos servimos el combustible deseado. El problema es que no obtenemos ninguna ventaja, ni tan siquiera un beneficio económico por ello, a pesar de mancharnos las manos, perder el tiempo, tener que salir del coche llueva o nieve, etc. Por eso, el autoservicio nos convierte en clientes insatisfechos. La estación de servicio es la única que se beneficia de esto, ya que se ahorra el salario de un operario para servir el combustible.

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Sin embargo, en Internet, el autoservicio nos ofrece ventajas, como la velocidad, la inmediatez, la reducción de costes y el ahorro consecuente. Por ejemplo, si queremos realizar una transferencia en un banco convencional, nos van a cobrar unos pocos euros de comisión, vamos a tener que desplazarnos a la oficina bancaria más cercana, perder el tiempo haciendo cola y rellenando un impreso, etc. Cuando este tipo de servicios se lleva a Internet, la velocidad es infinitamente mayor y el coste para el cliente desaparece, es decir, tanto la empresa como el cliente ganan. Cada día, a todos nosotros, como clientes, nos gusta más el autoservicio en Internet. En cuanto conocemos una empresa que lo ofrece con buena calidad y con beneficios para ambas partes, nos convertimos en clientes asiduos. Como un alto ejecutivo de la compañía de tarjetas de crédito American Express dijo: “Esto, más que la era de Internet, es la era del control por parte de los clientes”. Este buen nivel de servicio, mejor dicho, buen nivel de autoservicio, también lo habrás comprobado si eres cliente de la tienda de libros más famosa del mundo, Amazon.com, es decir, una tienda online que vende millones de libros en todo el planeta sin contar con ninguna delegación en ninguna avenida de una gran ciudad o centro comercial. Amazon, que es un caso que estudiaremos con detalle más adelante, es una empresa que ha sabido aprovechar las ventajas del autoservicio al máximo, y que ha sabido llevar a Internet las ventajas de las librerías de toda la vida, sin los inconvenientes de las mismas. A todos nos gustan las viejas librerías, donde el librero, sin necesidad de un ordenador, es capaz de localizar dónde se encuentra la obra que le solicitas o, en caso de que no se encuentre en stock, localizar al proveedor que más rápidamente se la pueda entregar. Pues Amazon puede hacer lo mismo o, incluso más, en cualquier punto del mundo. Su sistema de e-business es capaz de recomendarte libros que te pueden interesar, analizando tus gustos y preferencias.

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Sin embargo, igual que Amazon ha sabido copiar lo bueno de las librerías de toda la vida, no ha arrastrado los inconvenientes de las mismas, como son: el alto coste de las obras, la distancia a la que se encuentran en muchas ocasiones, el escasostock con el que cuentan, la imposibilidad de pago con tarjeta de crédito o a plazos, etc. Como la competencia cada día es mayor y más feroz, el cliente acumula importancia, día tras día, al competir el comercio tradicional con el comercio en Internet. Por ese motivo, como el cliente sabe de su importancia y es un cliente más informado, también es más exigente y más difícil de contentar. Es lo que Andrew Shapiro llamó la “liberación de los clientes”, es decir, considera que la toma de poder y control por parte de todos nosotros como clientes es una auténtica revolución gracias, en gran parte, a las nuevas tecnologías y, en particular, ale-business e Internet. El consumidor cautivo y “casado” con una empresa durante toda su vida, tiende a desaparecer. Y si tú, como alumno, todavía no te has decidido a montar un negocio, pero quieres hacerlo, debes pensar que todos los sectores están cambiando por el e-business y que se abren nuevas oportunidades en el futuro para tener éxito. Uno de los mayores ejecutivos que ha tenido Cisco, la empresa de la que hablábamos hace un momento, en su historia, por ejemplo, dice que la principal aplicación que ve de Internet será la de la educación y, dentro de ella, la reeducación de adultos, que será importantísima y un nicho de mercado significativo, ya que millones de profesionales y trabajadores en todo el mundo tendrán que ponerse al día para adaptarse a los cambios que hemos descrito, y que sin duda se producirán en sus propias empresas de forma inexorable. Otro ejemplo de sector que todos conocemos como clientes, y que ha cambiado drásticamente por el e-business, es el sector del turismo y, especialmente, las compañías de transporte aéreo de viajeros. Prueba de ello es que aquellas compañías aéreas que antes han comenzado a expedir billetes de avión por Internet y que, por tanto, tienen una posición ventajosa sobre el resto de los competidores, son las mejor valoradas y que más suben en bolsa.

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A) E-business [continuación]

Compañías americanas, sobre todo, han sido las líderes en poner en marcha sistemas que permiten a sus clientes tener, a través de un ordenador con conexión a Internet, toda la potencia que estaba reservada a los operadores de las agencias de viaje. Pero sin ir tan lejos, compañías de nuestro país, como Iberia, son una referencia mundial de éxito en comercio electrónico. Dentro de ciertas rutas operadas por Iberia, más de la mitad de los billetes se despachan por Internet e, incluso, es posible viajar sin contar con un billete de papel. Pero, por desgracia, todavía son mayores, en número e importancia, los casos de fracaso que los casos de éxito, en lo que a comercio electrónico se refiere. Incluso se da el caso de que grandes compañías (de las de siempre) todavía no han dado el salto al comercio electrónico o, lo que seguramente es más grave y perjudicial para la imagen hacia sus clientes, es que han hecho “algo”, pero mal. Seguro que tú mismo tienes algún caso que podrías contar, de cómo te has sentido desilusionado o, incluso, estafado, tras haber realizado (o intentado realizar), una compra a través de Internet. Esto se debe a que las empresas no han aprendido las lecciones que hemos ido desgranando a lo largo de este capítulo e intentan realizar sus negocios en Internet, del mismo modo que los han realizado en el mundo real hasta la fecha. Es decir, no han entendido nada del cambio que se está produciendo. Lo veremos con detalle más adelante, pero un servicio de venta online, es decir, un servicio de comercio electrónico, debe ser atractivo para el potencial cliente. Debe ofrecer más de lo que el cliente espera recibir, porque si no recibe algún tipo de valor añadido, seguirá comprando y consumiendo tal y como lo hacía en el pasado o, lo que es más grave, decidirá cambiarse de compañía a otro competidor que le ofrezca lo que nosotros no hemos sabido darle.

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Así, tendremos aplicaciones y modos de explotar el e-business para las distintas áreas de las empresas: • En el área comercial, se puede explotar para convertirlo en un canal de ventas (se incluye una unidad didáctica completa acerca de los modelos de negocio en Internet). • En logística, para intercambio de datos con proveedores. • En finanzas, para tener más cerca a los clientes en el seguimiento de los pagos. • En el servicio de atención al cliente, para poder recibir información del servicio y hacer un seguimiento uno a uno, etc. En resumen, la tecnología web permite variar las relaciones con clientes, empleados y proveedores, además de optimizar los procesos de negocio. Tendremos entonces como ámbitos de aplicación y según las áreas de negocio: Relación con los clientes: • Ofrece al cliente una interfaz (modo de contacto) cada vez más personalizada. • Permite ahorrar tiempo a sus clientes. • Permite reducir costes en las operaciones relacionadas con el trato con los clientes. • Aumenta la calidad de los puntos de contacto con los clientes

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A) E-business [continuación]

Las webs de comercio electrónico tienen que ser sencillas y fáciles de utilizar, ya que el 95% o más de quienes nos visitan no son expertos en tecnología, sino simples consumidores que tienen millones de cosas mejores que hacer que perder tiempo y dinero navegando por una web complicada que no ofrece nada nuevo. Si profundizamos un poco más en el e-business y sus ventajas, diremos que a la utilización de la tecnología web, a la hora de digitalizar los procesos de negocio de la empresa, se le denomina e-business. Para afianzar más la idea de e-business, se muestran a continuación algunas definiciones sobre el mismo, provenientes de fuentes diversas: • “E-business es la práctica de utilizar las tecnologías de la información para aumentar los ingresos y reducir los costes”. (Fuente: Instituto de Tecnología de Massachussets [MIT]). • “E-business es reducir los costes de las transacciones y mejorar la productividad a través de las tecnologías de la información y el rediseño de los procesos”. (Fuente: Intel). •   “El e-business verdadero es el que utiliza toda la potencia de Internet para lograr que sus operaciones sean más eficientes, menos costosas y más flexibles que nunca” (Fuente: Oracle Corporation).

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Relación con otras empresas: • Integración: conexión entre los sistemas de gestión de diferentes empresas. •    Gestión: ‒ Automatización de las operaciones entre empresas. ‒ Definición de flujos de trabajo (workflow). ‒ Generación de informes. Relación con los empleados: • Todos los recursos pasan a ser accesibles por cualquier usuario autorizado. • Permite la personalización del sitio web, de manera que puedan obtener la información actualizada sin necesidad de tener que buscarla. • Se eliminan las barreras de situación geográfica y franjas horarias. Operaciones: • Gestión online que englobe todos sus productos y servicios. • Controles estadísticos. • Ventas online. • Mantenimientos de stock online. Aprovechamiento de los datos:                 • Los datos se convierten en un flujo vital para toda la organización. • Transformación de los datos en “bruto”, a información útil e “inteligencia empresarial”. • Reutilización de los datos. ¿Qué es el e-business y el comercio electrónico? A) E-business [continuación] Algunos ejemplos más concretos y por áreas funcionales de lo que puede lograrse mediante una digitalización de la empresa serían: Compras/almacén: • Eliminación de actividades de compra rutinarias. • Reducción de stocks. • Generación de pedidos directamente desde la aplicación de la gestión de stocks y/o producción. Producción: • Reducción de inactividad por falta de materiales. • Programación de producción según demanda. Dirección: supervisión y control de los procesos y generación de informes. Financiero: informes detallados online. Logística: control, seguimiento y optimización de operaciones. Ventas: • Eliminación de actividades de venta rutinarias. • Generación de pedidos directamente desde el cliente. Los canales digitales se multiplican, lo que permite una mayor flexibilidad, que debe ser conjugada con las sinergias y claves fundamentales en el e-business, como son: • Adecuación a cada cliente. • Acceso en cualquier lugar y momento.

El Jardín Botanico

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A) E-business [continuación]

La comunicación es primordial, así que tenemos que asegurarnos de que todos hablamos el mismo lenguaje. Un efecto importante de Internet es que la competencia se ha incrementado para cualquier organización, ya que empresas de cualquier parte del mundo pueden ofrecer sus productos a cualquier cliente, sin tener en cuenta dónde se encuentra. Por tanto, el e-business supone un cambio: • En los procesos de negocio. • En la estructura organizativa. • En el papel de la información. Como se irá analizando a lo largo del curso, la implantación de soluciones integrales para la introducción de una empresa en el paradigma empresarial del e-business presenta un rango de costes muy variado, desde los pocos euros hasta cantidades inimaginables. Por tanto, es imprescindible analizar tanto las necesidades de la organización como sus expectativas y capacidades.

La playa de Torremolinos

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B) Comercio electrónico

El comercio electrónico consiste en realizar electrónicamente transacciones comerciales. Está basado en el tratamiento y la transmisión electrónica de datos, incluidos texto, imágenes y vídeo. Comprende actividades muy diversas, como comercio electrónico de bienes y servicios, suministro online de contenidos digitales, transferencia electrónica de fondos, compraventa electrónica de acciones, subastas, diseños y proyectos conjuntos, prestación de servicios en línea, contratación pública, comercialización directa al consumidor y servicios posventa. Por otra parte, abarca a la vez productos (por ejemplo, bienes de consumo, equipo médico especializado, etc.) y servicios (por ejemplo, servicios de información, financieros y jurídicos), actividades tradicionales (por ejemplo, asistencia sanitaria, educación) y nuevas actividades (por ejemplo, centros comerciales virtuales). Dentro del contexto del comercio electrónico, es donde se encuentran los modelos de negocio online que se describen más adelante. El comercio electrónico, como intercambio electrónico de datos (EDI), se originó en EE. UU. en los años sesenta, con iniciativas independientes en los sectores del ferrocarril y las fábricas de automóviles, y fue diseñado para fortalecer la calidad de los datos que estas empresas estaban intercambiando con otras en la cadena de proveedores y usándolos para sus procesos internos. En los setenta, la transferencia electrónica de fondos (TEF) a través de redes de seguridad privadas dentro de las instituciones financieras expandió el uso de las tecnologías de telecomunicaciones para propósitos comerciales, lo que permitió el desarrollo del intercambio ordenador a ordenador de la información operacional comercial en el área financiera, específicamente las transferencias de giros y pagos.

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A) E-business [continuación]

Al igual que el coste de implantación, las herramientas e instrumentos para realizarlo también son muy variados: • Web corporativa/institucional. • Tienda virtual. • Posicionamiento en buscadores. • Campañas en buscadores. • Campañas de publicidad. • Afiliación. • Incorporación a mercados globales: eBay. • Redes sociales. • E-mail marketing. • Creación de un boletín. • Comunicación tradicional y online para potenciar las estrategias. • Intercambios de banners. Para la puesta en marcha de una solución de e-business, son diversos los aspectos que se deben tener en cuenta, aunque eso lo veremos más adelante.

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B) Comercio electrónico [continuación]

El EDI usa documentos electrónicos con formato estándar, que reemplazan los documentos comerciales comunes, tales como facturas, órdenes de compra, cambios en órdenes de compra, requerimientos de cotizaciones y recepción de avisos. La implementación del EDI ha sido llevada a cabo, en primer lugar, en los grandes sectores, bajo el auspicio de asociaciones industriales. Pero la adopción global del EDI no fue nunca tan amplia como se esperaba, especialmente dentro del sector de empresas pequeñas y medianas. Su difusión se ha demorado por los altos costes de implementación de aplicaciones y servicios, así como por los costes de valor añadido consiguientes y por la complejidad tecnológica del EDI, que requiere más tecnologías de la información que las que muchas compañías pequeñas tienen en su poder. Además, el EDI, para ser completamente efectivo dentro de una empresa, requiere de la integración de las funciones departamentales y de todos los sistemas de información, tales como pedidos, inventarios y contabilidad, lo que a menudo fue un reto incluso para las compañías que poseían EDI. Finalmente, EDI es una iniciativa de compañía a compañía, y no tiene que ver con la relación entre la compañía y el consumidor. Todavía existe una continua demanda para el EDI tradicional, y esto es debido a que grandes compañías han realizado fuertes inversiones en infraestructura para el EDI y han obtenido beneficios sustanciales, por lo que continúan realizando nuevas inversiones. El EDI en Internet (Internet usando los protocolos y redes EDI) reduce radicalmente los costes de puesta en marcha y operación, lo cual lo hace más accesible. Hoy en día, estas tecnologías arcaicas, que llevan funcionando desde hace años, y que permiten que grandes y poderosas empresas se hayan introducido en los negocios electrónicos mucho antes de que fuese algo conocido por el gran público, se están democratizando y acercando a todo tipo de empresas. Las nuevas tecnologías, que permiten una sencilla y barata interconexión electrónica y, lo que es más importante, intercambiar información valiosa, están cambiando las reglas típicas de los negocios. Es importante darse cuenta de que no solo está cambiando la forma en que se efectúan los negocios, sino también el modo en que se crea y comparte el conocimiento (en este mismo portal formativo, encontrarás el curso “Gestión del conocimiento en la empresa”, que te hará ver estos cambios desde otro punto de vista). Los mercados se han globalizado, en parte por los movimientos financieros, como todos los días escuchamos en las noticias de radio y televisión y leemos en la prensa, pero estos, sin la aplicación de tecnología, no hubiesen sido posibles.

Mi presentación de diapositivas

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B) Comercio electrónico [continuación]

Como se recoge en unas declaraciones de Evans y Wurster, dos investigadores de la Universidad de Harvard: “Se está gestando un cambio en las leyes económicas que rigen el universo de la información. Un cambio que no tiene tanto que ver con las nuevas tecnologías en sí, sino más bien con el hecho de que un nuevo tipo de conducta está calando en la población mundial. Millones de personas se comunican electrónicamente desde sus hogares y oficinas mediante el uso de protocolos abiertos y universales. Esta explosión de interconectividad es la última y más importante, a ojos de los expertos, revolución que el ser humano ha experimentado, y que seguramente, tendrá más impacto en la sociedad, del que ha tenido la revolución industrial. Las nuevas leyes económicas que regirán el mundo de la información forzarán cambios en la estructura de las industrias a todos los niveles, así como la forma de competir de las empresas”. Otra importante y mediática profesora de la misma universidad, Lynda Applegate, dice que: “Pocas personas cuestionarían que los veloces progresos tecnológicos que se han producido en la segunda mitad del siglo XX, han producido radicales cambios socioeconómicos a nivel mundial. La década de los noventa comenzó como una época de retraimiento: las grandes y pesadas corporaciones se esforzaban por superar la rigidez de sus mentalidades y el estatismo heredado de la revolución industrial. A mediados de la década de los noventa emergió la tecnología de la información, que abrió paso a una nueva era industrial y a una nueva dinámica en los mercados. El siglo que cerró el segundo milenio terminó con hitos sin parangón en la innovación empresarial, liderados por emprendedores natos que poseen la visión de una nueva economía global interconectada. Hoy, mientras empezamos el nuevo milenio, Internet y sus tecnologías asociadas están edificando los cimientos de lo que constituirá la infraestructura de comunicaciones globales de las empresas y de la sociedad. Inicialmente, los emprendedores y ejecutivos de las corporaciones más sólidas se acercaban a Internet de forma similar a los buscadores de fortuna durante la fiebre del oro del siglo XIX. Y aunque todavía quedan fronteras por explorar, la mentalidad de los buscadores de oro está dando paso a una búsqueda de marcos de trabajo y de modelos de análisis que sean aplicables en la edificación de sólidas empresas de e-business. Si hay una lección que debamos aprender de la evolución continuada del trabajo y la competencia en la nueva economía es que la pregunta que nos debemos realizar ha cambiado, y, por ello, ha cambiado el juego. La pregunta antigua era ¿cuál es mi negocio?, y la pregunta nueva es ¿cuál es mi modelo de negocio? Pero para hablar, pensar y discutir sobre modelos de negocio, tendremos una unidad completa de este curso, así que dejamos, por ahora, este tema en puntos suspensivos.

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C) Relaciones y diferencias entre ambos conceptos

La principal relación entre el e-business y el comercio electrónico es que ambos son hijos y consecuencia lógica de la misma realidad; es decir, son resultado de los cambios que hemos comenzado a introducir y que se desarrollarán a lo largo del curso. A lo largo del presente curso desarrollaremos los conceptos arriba definidos (e-business y comercio electrónico) con una doble vertiente: • El e-business de un modo más global como ejemplo de gestión integral de una empresa y la integración en esta en el mundo digital. • El comercio electrónico desde un punto de vista más tangible, de cómo montar un negocio o sistema de comercio electrónico. En cuanto a la diferencia entre ambos, fundamentalmente se trata de una cuestión de enfoque y alcance: ‒ De alcance, porque el e-business es mucho más complejo, global y totalizante que el comercio electrónico. El e-business se refiere y toma en cuenta todos los aspectos que se interrelacionan en el funcionamiento de una empresa: las ventas, por supuesto, pero también las compras, la administración, la relación con proveedores, el control de calidad, etc. ‒ De enfoque, porque el comercio electrónico mira más, por no decir exclusivamente, hacia fuera, hacia el cliente, buscando nuevas oportunidades comerciales de venta y, el e-business, aunque ni mucho menos se olvida del aspecto interno, sí que hace una reflexión clara sobre la realidad interna de la compañía, para analizar cuáles son sus defectos, sus debilidades y cómo la tecnología y los cambios en la organización de la empresa pueden ayudar a que esta sea más competitiva y rentable.

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E) Beneficios del e-business y comercio electrónico

Seguramente a ti, como alumno, lo que menos te importa en este momento es saber qué opinan unos cuantos expertos sobre el comercio electrónico y el e-business; lo que estarás deseando es profundizar en estos temas para, de ese modo, extraer tus propias conclusiones y, sobre todo, evaluar cómo te puede ayudar a mejorar la situación de tu propia empresa. Estás en lo cierto, sin embargo, no está de más que demos unas pequeñas pinceladas sobre lo que piensan empresarios y directivos de importantes empresas sobre qué es para ellos lo más ventajoso del comercio electrónico y el e-business. Distintos estudios cuantifican los beneficios del e-business para las diferentes áreas funcionales de la empresa: E-business para los directores financieros: • Reducir el tiempo de facturación hasta un 50%. • Reducir cierres mensuales hasta un 85%. • Mejorar la exactitud de las previsiones hasta en un 80%. • Incrementar el margen hasta un 27%. • Reducir costes operativos hasta un 14%. • Reducir stocks hasta un 25%.

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D) ¿Por qué mi empresa no aprovecha Internet?: principales frenos y obstáculos

El principal obstáculo para la mayoría de las empresas, especialmente para las pymes, a la hora de abordar el comercio electrónico y el e-business, es la desconfianza. Es decir, no creen en ello, o no son capaces de pensar a medio y largo plazo, y confiar en que las inversiones, mayores o menores que se realicen, van a tener sus réditos. Otro obstáculo viene dado, en todas las empresas en general, por la falta de apoyo a los proyectos de e-business por parte de los directivos. En muchos casos, este tipo de proyectos se deja en manos de informáticos y técnicos en general y, por tanto, no cuentan con el compromiso y los recursos que solo los altos directivos pueden aportar. En general, la falta de cultura innovadora y el conservadurismo empresarial que se da en muchos países como España, ayuda a frenar la puesta en marcha de estas novedades.

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¿Qué es el e-business y el comercio electrónico?

E) Beneficios del e-business y comercio electrónico [continuación]

E-business para los directores de ventas: • Incrementar los ingresos por ventas entre un 20 y un 40%. • Incrementar la productividad de la fuerza de ventas entre un 15 y un 20%. • Reducir el tiempo de entrada de pedidos hasta un 75%. • Reducir el coste de entrada de pedidos en un 40%. E-business para los directores de producción: • Reducir los costes de compras un 20%. • Reducir el tiempo de procesamiento de pedidos un 85%. • Reducir los costes de producción hasta un 15%. • Mejorar la productividad de las tareas de producción hasta en un 50%. E-business para los responsables de almacén: • Reducir los errores de envío en un 80-100%. • Reducir los costes de transporte a almacén hasta en un 60%. • Reducir el tiempo para completar un pedido en un 50%. • Reducir los plazos de entrega hasta en un 65%. E-business para los responsables de atención al cliente: • Mejorar la productividad hasta en un 100%. • Convertir una organización dedicada a dar soporte en un centro de beneficios. ¿Qué es el e-business y el comercio electrónico? E) Beneficios del e-business y comercio electrónico [continuación] Al igual que con cualquier otra tecnología que se desee incorporar a una empresa, esta introducción debe responder a una necesidad u oportunidad vislumbrada, y que pueda ser satisfecha por las posibilidades que la nueva tecnología ofrece. La propia tecnología por sí sola no ha de ser el motor de adquisición, sino que los beneficios que de ella se derivan son lo que han de motivar tal compra. Esta afirmación, que puede parecer obvia, no lo es tanto en el caso de Internet. Efectivamente, se ha constatado que muchos de los fracasos en implantación de tecnologías web vienen motivados por un incorrecto punto de partida. Muchas empresas optaron en su día por incorporar Internet a su portafolio de tecnologías, simplemente porque la competencia así lo hacía, o porque estaba de moda. Muchas de ellas hoy en día han abandonado la tecnología web, aduciendo que no sirve en absoluto. Su error fue partir de un punto de partida incorrecto. El cargo responsable en la empresa, que estudie la posibilidad de llevar a cabo un desarrollo web, ha de ser capaz de vislumbrar los beneficios potenciales, creer en la tecnología y llevar a cabo una correcta transferencia tecnológica, tal y como se detalla en posteriores unidades didácticas. A continuación, vamos a concluir la unidad señalando cuatro pilares que no se deben olvidar para una correcta implantación del e-business: • Aplicaciones de negocio: por ser las aplicaciones que soportan los procesos de negocio y el núcleo de todo el sistema, ya que dictan las leyes que han de regir los procesos dentro de la empresa. • Gestión de la información: por ser tan extensa la información que se maneja de clientes, de la propia administración empresarial, proveedores, etc., es necesario el uso de herramientas que racionalicen esta gran cantidad de datos. Efectivamente, un sistema de información materializado en un e-business es capaz de generar cantidades ingentes de información que de nada nos servirían sin el oportuno sistema para gestionarla • Comunicaciones, conectividad, relación entre dos partes: es imprescindible servirse de un medio que permita implementarlas con premisas de celeridad, calidad, fiabilidad, etc. • Servicios de seguridad: la confianza en el medio la aporta la garantía de que las operaciones realizadas en él se completan correctamente para ambas partes de la comunicación.

La vida es amor hay que vividla con amor

¿Qué es el e-business y el comercio electrónico?

F) Algunos aspectos clave a la hora de comenzar un negocio en Internet.

Lo cierto es que no hay una regla clara del éxito de un producto en Internet, pero sí podemos dar algunas claves y criterios, en el canal de venta online: • Interés real de la dirección o la propiedad de la empresa en crear el canal online como modelo de estrategia de crecimiento, teniendo una visión a medio y largo plazo y apostando por ella. • Vocación de internacionalización o existencia de venta. • Características óptimas del producto/servicio para la venta online, y que son las siguientes: ‒ Precio entre 50 y 500 euros, porque lo que atenúa el impacto de los costes logísticos elimina la desconfianza y llega a la eficiencia de estos costes de envío. ‒ Producto o servicio competitivo en el mercado internacional (agroalimentario, ocio, moda, hábitat, vinos, etc.) o muy innovador o creativo. ‒ Productos de poco peso y/o sin logística compleja. ‒ Productos o servicios que nos dejan márgenes altos.  ¿Qué es el e-business y el comercio electrónico? F) Algunos aspectos clave a la hora de comenzar un negocio en Internet. [continuación] Otro punto muy importante y que supone un factor clave a la hora de abordar con éxito un negocio de comercio electrónico es la realización de un análisis exhaustivo de la posición de nuestra empresa en la nueva cadena de valor, así como si se puede crear un conflicto con el canal tradicional de venta o por el contrario se complementan o nos interesa que se sustituyan. Analizar lo que están haciendo en Internet nuestros proveedores, partners y competidores, tanto nacionales como internacionales, offline y online, es un paso imprescindible para que podamos definir una propuesta interesante para el consumidor. Por ejemplo, ante la progresiva incorporación de los fabricantes al comercio electrónico, el canal minorista tiene la oportunidad de reunir una mayor oferta de productos o servicios que aporte más valor para el usuario final, al ofrecer desde un mismo sitio web un amplio catálogo y, por tanto, facilite su comparación, aumente las opciones de compra y una óptima atención al cliente. Asimismo, recordemos que al hablar de comercio electrónico no solo nos referimos a vender a través de una propia página web, sino de hacerlo mediante otros canales alternativos o complementarios (Amazon, eBay, BuyVip, Privalia, etc.) que permitan ofrecer una mayor visibilidad del producto y, en definitiva, más puntos de venta. En la sección "Utilidades" encontraréis bibliografía disponible para el curso Comercio electrónico y e-business para pymes y emprendedores.